“单身经济”被视为消费市场的一座金矿？

国家民政部公布的最新统计数据显示，2018年我国单身成年人2.4亿人。据阿里巴巴2017年发布的《中国空巢青年图鉴》显示，中国的“空巢青年”群体已经超过半亿人，如果再囊括进30岁-45岁的单身群体，我国年轻单身人口占比似乎就更高。

消费市场的一座金矿

人口结构的变化必然推动需求层次的变化，比如当出生率特别高时，就有婴儿经济;老龄化严重时，就有老龄经济;如今单身经济登场，日本管理学家大前研一将“单身经济”视为消费市场的一座金矿。

作为单身群体，没有子女教育支出，甚至没有购房压力，自然在个人消费开支上要自由与潇洒得多，不过，最终决定单身人士消费能力的恐怕还是其财务收入。国金证券在一项调研中发现，除了一线城市单身消费者月收入在1万至2万元区间内的占比较高，伴随城市等级的降低，3000元至6000元月收入的占比越来越高。综合来讲，月入6000元至8000元上下可能是1985-1995年出生的大部分单身年轻人更为确切的收入情况。当然，对于许多单身青年来说，消费起来钱多钱少也许不是问题。数据显示，在一线、新一线、二线城市的单身青年中，有40%是月光一族，四、五线城市单身青年的“月光族”比例高达76%。另据《2018中国消费信贷市场研究》报告，在目前国内信用卡持有人中，90后-00后比重高达67.86%，并且更多的单身青年还通过花呗、白条等互联网金融平台借贷消费。

个性化的消费形态

“我一个人吃饭、旅行，到处走走停停，也一个人看书、写信，自己对话谈心”，就像《叶子》里的几句歌词那样，“一人份”产品时下已经成为单身经济的标配。有数据显示，2018年迷你微波炉和迷你洗衣机购买人数分别增长973%和630%，180升以下的迷你冰箱购买人数增长33.33%;另据淘票票和灯塔专业版联合发布的数据显示，将近三成的95后购买“单身票”观影，其中一线城市“单身”观影率达到34%;不仅如此，今年“七夕”一个人在携程上报团旅游的人数同比增长48%，大大超过情侣报团旅行的增长率。

与“一人份”产品无缝对接的是商家营造的“一人”消费场景，比如供一人餐饮的“单人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等，此外，贝壳发布的《单身租客调查报告》显示，针对占比超七成的单身租客，国内有房地产商开发出了10方平米左右的“超迷你”单身公寓，甚至深圳有商家推出了6平方米精装的极致小户型公寓。

与比自己年龄要长的人群或者已婚人士相比，青年单身群体中很多人花费在料理家务上的时间要少得多，甚至绝大部分人不喜欢亲自下厨或者根本不会做饭煮菜，加之单独烹饪并个人食用的性价比不高，于是花钱买方便与花钱买时间的“懒人经济”流行开来。数据显示，去年美团外卖总交易额达2828亿元，同比增长65.3%，其中20-30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食的消费成为主流。撑起外卖半边天的同时，单身人士还带动了离家近、品控高的便利店连续3年增速超过了30%。此外，像锦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向单身人群提供衣服搭配到家服务的新型服务企业更是层出不穷。

然而，饭来张口与衣来伸手并不意味着单身人士将自己的生活主张交给了他人，相反他们更注重自我消费价值的存在以及强调自身的消费体验，正是如此，“悦己消费”在单身群体中变得越来越具有普遍性。数据显示，一线及新一线城市单身人群化妆品花销占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一线城市和新一线城市单身人群每月化妆品花销在1000元以上。注重“好看的皮囊”不够，许多单身人群还追逐“有趣的灵魂”，数据显示，在健身场所人群中，19-35岁年轻用户约占70%，另智联招聘的统计报告显示，有高达74%的单身年轻人参加过职业教育培训，其中近20%的人在职业教育上投入超过5000元。

的确，单身有说不完的便利，只要按一下手机便能得到满足。不过，尽情翱翔与自在放空以后，孤独感却常常不请自来。于是，单身人士花钱买寄托的“陪伴经济”也接踵而至。《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年我国城镇宠物(犬猫)整体消费规模达到2024亿元，同比增长18.5%，且近3年复合增长率超20%。值得注意的是，在宠物主人中，单身人士占比达32.5%，其中有50.1%的人将宠物视为亲人。受到影响，从上游的宠物生养，到中游的宠物食品与日用品供应，再到下游的宠物医疗、美容、培训和保险等，国内已经形成了一个完整的宠物产业链。与此同时，陪聊天、陪打游戏、陪说晚安、陪吃饭等各类服务竞相涌现。据淘宝大数据显示，平均每天千人次在淘宝上寻找“陪伴”，包含了叫起床、道晚安、催睡觉、求安慰，以及送祝福等情感虚拟商品的订单有多达65%的来自未婚顾客，甚至像盲盒等能寄托情感、有代入感的商品也作为一种“陪伴”进入单身年轻人的生活。

有效激励与积极引导

越来越多的年轻单身群体，正在成为中国未来消费趋势的一个风向标，单身经济对整体经济的赋能将进一步增强。因此，研究未来单身经济消费的新趋势，十分必要。另一方面，年轻单身人群不仅是国内消费主力，还是线上消费主流，对此，也需要采取全方位措施为这个消费劲旅保驾护航，包括在加大对假冒伪劣网购产品打击力度的同时，强化电商平台的法律责任，同时建立与实施网购产品举证责任倒置制度，将行业协会的监督职能从线下延伸至线上，并创建同业者、消费者举报通道与激励机制。

还要看到的是，作为思想进化的标志，对于单身人群尤其是主动性单身的青年人，公众给予了前所未有的认可与包容，作为个体选择，单身无可厚非，但放在社会的主流价值环境中，单身却是一个不应该提倡的生活方式。弗洛伊德在《精神分析引论》中指出人格结构由本我、自我与超我三部分组成，其中本我与超我是无意识的，但超我在考虑问题时表现为行为选择的更多惠他性，而本我则完全相反。对于单身人群来说，目前很多都是一种本我状况，即无意识的，这不仅需要自己有意识地进行抑制与矫正，更需要公众、媒体从社会舆论上进行引导与牵引。

令人欣慰的是，58同城发布的《2019职场单身人才调研报告》数据显示，60.4%的单身人士还是期待美好爱情的，而且即便是主动性选择单身的青年，未来也有可能改变自己的想法而加入到择偶行列。对此，需要以政策机制积极引导单身人群的共融性与亲社会行为，如在职业年金、养老保险等方面加大对青年人的政策优惠支持力度，最大程度地消除影响婚恋的财务恐慌心理，同时对年轻家庭建立生育与养育成本的社会补偿机制，而更为重要的是还要彻底清除就业与职业安排中对女性的各种隐性歧视，给婚恋女性提供稳定而顺畅的薪酬、晋升通道。

张锐(广东外语外贸大学 教授) 来源：中国青年报

标签： 单身经济